面對輿論生態和傳播格局的急劇變化，主流媒體奪回眼球、占領陣地，已經時不我待。傳媒業如何變？新聞宣傳怎么辦？

今天（1月18日）上午，浙江省級融媒體技術平臺——傳播大腦科技（浙江）股份有限公司將正式揭牌成立。這一平臺將為浙江省媒體深度融合發展提供強大的技術支撐，同時也為全國媒體融合發展創新探路。

從去年推出“浙江宣傳”微信公眾號，到籌建省級重大新聞傳播平臺和省級重大文化傳播平臺，到推進市級媒體融合發展，再到建設“傳播大腦”，浙江宣傳文化系統為尋求傳媒領域變革突破作出了一系列探索，努力開啟一整套不一樣的打法。

這背后，我們看到了主流媒體為加快適應輿論生態、媒體格局、傳播方式變化而作出的自我逼迫、自我顛覆、自我重塑，看到了宣傳人手握筆桿當戰士的努力和作為。路是走出來的，事業是干出來的。在這變革時代，可怕的不是選錯賽道和辦法，而是沒有走出舒適區的勇氣。只要出發，就為時不晚。

一 在移動互聯網迅速普及的今天，微博、今日頭條、小紅書等新興傳播平臺強勢崛起、群雄逐鹿，傳統主流媒體話語權持續旁落，輿論場發生了顛覆性變化。

很多人特別是年輕人，將大量時間花在小屏上，報紙、電視等媒介對他們已經喪失了吸引力。這是媒體轉型必須正視的現實。

宣傳工作要立在浪頭上，旗幟要飄在看得見的地方。塑造主流輿論新格局，浙江清醒地看到主流媒體存在的短板與不足、面臨的激烈競爭與挑戰。在筆者看來，至少有以下四道坎不容忽視：

第一道坎，是技術之爭。技術是打造平臺的地基，也是影響傳播的要素。沒有技術支撐的平臺就是空中樓閣，命脈永遠掌握在別人手中，而沒有技術加持的傳播就不可能實現精準觸達。目前，與中央主要媒體和頭部商業平臺相比，浙江省級媒體融媒體技術優勢和人才儲備還有欠缺。在一些媒體單位，所謂的指揮大屏建了不少，但是內容生產方式、傳播方式仍然十分傳統，技術人才被邊緣化，缺乏成長和上升通道。5G、人工智能、物聯網、區塊鏈等先進技術運用更是有較大差距，技術資源分散，缺乏有效整合。

第二道坎，是平臺之爭。面對新的傳播格局，平臺優勢、渠道優勢是決定性優勢。而浙江目前的新聞傳播平臺還很散、亂、小，各自為戰，不同程度存在規模大而不強、產品多而不精、力量散而不融、重大原創能力明顯弱化、產業經營困難等問題，缺乏有影響力的大平臺，在關鍵時刻發不出浙江的聲音，與浙江的經濟、政治、文化地位不相匹配，與建設“重要窗口”的要求還有差距。很多傳統主流媒體只好“寄人籬下”，跑到商業頭部平臺上面開設賬號。說到底，就成了只是長在人家“皮”上的一根根有思想的“毛”。

第三道坎，是運營之爭。頭部商業平臺運營自成體系，形成了一整套行之有效的模式，在市場競爭、用戶搶占中占有優勢。例如，據報道，字節跳動2021年全年營收約580億美元，約合3678億元人民幣，其中廣告商業化收入約2500億元。而據國家廣播電視總局數據，2021年全國傳統廣播電視廣告收入為786.46億元。營收數據的背后，是傳播力、影響力的彼長此消。與頭部商業平臺相比，我們的運營能力還存在很大提升空間，吸引用戶、匯聚人才、創造效益、營造良好生態的解決方案還不夠有效。

最后一道坎，則是話語之爭。推進傳媒領域變革，最終的目的是要搶奪話語權。當前，主流聲音難以進入移動端、主導互聯網、觸達年輕人，民間話語與官方話語割裂加劇，輿論的話語權被網絡媒體、社交媒體和自媒體不斷搶占，它們構建的話語體系更受受眾喜愛，這也刺激著浙江新聞媒體加快回歸新聞宣傳本質，以符合受眾需求的話語方式搶回話語權。

二 黨的二十大報告提出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。

對浙江來說，打造深耕浙江、讀懂中國、影響世界的新型重大媒體傳播平臺，組建一支在互聯網上擁有廣泛影響力的傳播“航母艦隊”和一個高度集成的主流輿論陣地，是浙江為贏得傳媒競爭、重塑輿論格局作出的探索，也是浙江打造新時代文化高地的應有之義。

組建傳播大腦科技（浙江）股份有限公司就是浙江的一個大動作。從去年6月開始籌建省級重大新聞傳播平臺和省級重大文化傳播平臺，到現在歲末年初發布籌建“傳播大腦”、全球招聘CTO公告，再到今天“大腦”正式掛牌，浙江日報報業集團、浙江廣電集團、浙江出版聯合集團、浙江文化產業投資集團四大省屬文化國企共同參與其中，如此大陣仗、大手筆，足以顯示浙江推進媒體改革的底氣、決心和力度。

自去年5月30日上線以來，“浙江宣傳”微信公眾號這艘“破冰快艇”向著互聯網傳播深水區不斷邁進，被學界與業界稱為一股清流，為宣傳文化系統帶來了活力與變化?；剡^頭看，“浙江宣傳”公眾號是浙江重塑媒體傳播體系的支點和切入口，“說人話、切熱點、有態度”就是“浙江宣傳”公眾號打通民間輿論場和官方輿論場的有益嘗試，為浙江傳媒業改革提供了規律性認識。

近來，浙江市級媒體的改革步伐正在加快。去年11月28日，衢州市新聞傳媒中心（傳媒集團）掛牌成立，全新打造的三衢客戶端上線。這是繼紹興、湖州提前步入賽道、浙江省啟動市級媒體深度融合發展工作后，第一家正式掛牌的市級融媒體中心。繼而，臺州市新聞傳媒中心（集團）、嘉興市新聞傳媒中心（傳媒集團）相繼掛牌......浙江市級媒體深度融合發展工作駛入快車道。預期今年上半年，整合改革任務全面完成。

此外，浙江縣級融媒體中心已經有成功經驗在前，比全國提前一年普及，目前正不斷迭代升級，全面提質增效。而借助數字化手段，浙江創新開發新聞輿論數字化改革系列應用，傾力打造“輿論引導在線”“國際傳播在線”等，聚焦核心業務場景推進運作，已經取得明顯成果。

在一整套創新打法之下，以優質內容為核心、以技術創新為支撐、以全省打通一體為底盤的獨屬于浙江的全媒體傳播體系正在加快形成。

三 不忘初心，方得始終。

從這盤大棋的每一個落子，我們都能看到，浙江干的就是要回歸宣傳初心，推出的一項項舉措杜絕“花架子”，杜絕“純炫技”，而是以實實在在的改革舉措破冰前行。

組合拳已經打出，能否打出一片新天地、干出一番新成效，需要時間的檢驗，也需要決策者因地制宜、精準施策、以變應變。

在這方面，“浙江宣傳”公眾號前期積累的經驗值得借鑒。從創辦之日起，“浙江宣傳”就不斷在話語方式、管理模式上自我重塑，不在主題策劃等方面自我設限，拋掉高高在上的姿態，只講老百姓感到共情共鳴的話，構建互聯網傳播話語體系，創造條件讓更多有夢想、有擔當、有情懷的人，放手去寫、放膽去闖、放情去拼，用新的打法讓讀者感受到，滄海橫流的輿論場上，我們必須也可以有一席之地。我們也希望以此帶動全省宣傳戰線識變應變求變，積極行動起來。

大平臺意味著大集成，包含了技術、人才、內容、資源等各方面的整合。整合的效果如何，決定著平臺最終的傳播力、影響力。浙江打造兩大省級重大傳播平臺，只有堅持資源有機整合，破除不同單位、層級、部門之間的藩籬，以及廣播電視、報紙和新媒體采編發環節的壁壘，才能真正實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍、管理手段共享融通。

新平臺、新公司的成立運行，還必須形成靈活有效的新機制與之配套，如此才能釋放新活力、產生新氣象。推進媒體改革，打造重大平臺，浙江需要從體制機制改革發力，重塑原有的新聞生產機制，不斷探索更靈活、更開放、更富創新力的組織模式。特別是突破“老一輩領導小一輩”的傳統模式，相信年輕、擁抱年輕，不束手束腳，不過度干擾，相信年輕人最后會帶來不一樣的驚喜。

說一千道一萬，內容永遠是根本。媒體轉型發展的優勢，最終要靠內容的優勢體現出來。不管傳播手段如何迭代、技術水平如何升級，都要堅持做優質內容的提供者、引領者，努力用好文章向受眾提供深度、權威、專業、多元的內容；都要堅持開放評論互動，傾聽讀者聲音……這些也是被實踐證明的制勝法寶，需要充分發揮好、運用好。

從“浙江宣傳”公眾號到重大傳播平臺，從市級媒體整合到省級技術平臺融合，浙江傳媒業變革的棋子已經落下。未來輿論場爭奪戰況如何，讓我們拭目以待。（原創 之江軒 來源：浙江宣傳   原標題：浙江傳媒變革再出“大招”的深意）